¿A qué público debo dirigirme con mi estrategia de comunicación?


Cuando planteamos la aparición de un cliente en un medio concreto como parte de una estrategia de comunicación, a menudo nos plantean una pregunta que me ha hecho reflexionar mucho últimamente: “sí, parece una oportunidad estupenda, pero ¿de qué me sirve a mí salir en este medio?…¿realmente es ésta una revista que lee mi potencial cliente?…¿está el público que me interesa ahí?”

El debate está servido.

Veamos: por un lado, insistimos en la idea de que la comunicación, a diferencia de la publicidad, no tiene como objetivo directo incrementar las ventas, aumentar el número de consumidores o lograr más clientes. Al menos, no lo tiene a corto plazo. Nuestro objetivo es trabajar para construir reputación de nuestro cliente, generar visibilidad, contribuir a crear la imagen de marca deseada. Sí, a largo plazo puede traducirse en más ventas o mejores resultados económicos, pero una buena estrategia de comunicación va mucho más allá: construye unos sólidos cimientos de marca o de empresa que harán que ésta sea sostenible para poder seguir dedicándose a esa actividad durante muchos años y con el mayor éxito posible.

La comunicación es ambigua y por eso uno de nuestros mayores retos profesionales es hacer que los clientes comprendan su fin y su proceso. Las ansias de resultados y las presiones internas a las que tienen que responder muchas veces los responsables de comunicación, hacen complicado que comprendan que la paciencia y el goteo es la mayor virtud y la mejor fórmula en el trabajo de comunicación.

Es indudable que tenemos que focalizar importantes esfuerzos en impactar en nuestro target principal, pero no podemos quedarnos ahí. Para explicarlo de la mejor manera me remito al mundo del marketing haciendo uso del autor de “How Brands Grow” , Byron Sharp, y de su teoría interpretada por el Institute for Marketing Siencia Ehrenberg-Bass. Esta teoría nació para las marcas, la publicidad o el marketing, pero es perfectamente trasladable al mundo de la comunicación para explicar cómo elaboramos las mejores estrategias para impactar en las distintas audiencias, al menos en el caso de AcentoenlaCé.

Sharp demuestra de manera empírica que utarget impactar acentoenlacena marca tiene más potencial de crecimiento si se enfoca en “reach”, en llegar a cuanta más gente mejor (a una audiencia de masas, los light buyers), que si se enfoca en re-impactar una y otra vez en su audiencia target concisa específica (heavy buyers)… Tenemos que lograr estar en la mente de cualquier consumidor (el concepto de mental availability) cuando le pregunten por empresas que se dedican a nuestra materia, cuando tenga que remitirse a marcas de nuestra categoría. Tenemos que lograr construir esa relevancia de marca o Brand Salience, que se refiere al grado en que una persona piensa en nuestra marca durante el proceso o situación de compra.

Esta teoría es perfectamente trasladable a nuestro ámbito, la comunicación corporativa. Por supuesto debemos trabajar acciones específicas con aquellos medios susceptibles de ser leídos/vistos/oídos por el potencial cliente o consumidor de nuestra empresa/marca, pero no menos importante es trabajar otro plan de acción paralelo dirigido al resto del universo mediático. Si ponemos el caso de ACéntoenlaCé, ese Brand Salience es el grado en que una persona piensa en nuestra empresa cuando necesita una agencia de comunicación, o inmediatamente acude a su mente nuestro nombre cuando le preguntan por una agencia que realice formación para portavoces.

Esa persona puede ser un potencial cliente en la actualidad, sí, pero también puede no serlo ahora o serlo en un futuro, puede ser un potencial empleado, ahora o en el futuro, puede ser un periodista que ahora no está en un medio clasificado como “Tier1” para la compañía (para entendernos, tipo de medio de mayor interés para la empresa en cuestión en función de si el perfil de su lector coincide con su target) pero que dentro de un año sí puede estarlo, o puede ser un prescriptor, posible colaborador, o familiar/amigo/conocido de un potencial cliente.

El espectro es tan amplio y hay tanto por construir… Segmentemos las audiencias, no desechemos ninguna (o casi ninguna) y trabajemos contenidos de interés ad hoc para cada una. La construcción de la imagen de nuestra marca es amplia y requiere adentrarnos en tantas mentes como ciudadanos hay en el mundo…¡comencemos!

Cristina Lomana

Deja un comentario